Kommunikáció

Egy árucikk vagy szolgáltatás bevezetését a piacra, értékesítésének megtervezését marketingnek nevezzük. A marketing egyik legfontosabb eleme a kommunikáció, azaz a cég és potenciális partnerei közötti kapcsolat kialakítása.

Az „ÉN” márka

Eddig jórészt termékek és cégek arculatáról beszéltünk, nem ejtettünk szót a termékek előállítóiról, a cégek vezetőiről. Pedig az ő viselkedésük, megnyilvánulásaik is nagymértékben hozzájárulnak a márka elismertségéhez. Egy vállalat vezetője nem viselkedhet sehol sem pusztán magánemberként, mindenhol a céget képviseli. Ő is része a márkának, tudatosan kell formálnia a külvilág róla alkotott képét. A szakirodalom ezt nevezi „personal brandingnek”, azaz személyes márkaépítésnek.

A leggyakoribb PR eszközök

Melyek azok a PR eszközök, amelyeket egy kisvállalkozás is megengedhet magának:
  • Tömegkommunikációs eszközök – sajtó, tévé, rádió, hírügynökségek – használata (például sajtótájékoztató, sajtóközlemény kiadása, interjúadás, háttérbeszélgetések)
  • Rendezvények tartása (például konferenciák, kiállítások, termékbemutatók, szakmai viták, tanfolyamok)
  • Személyes kommunikáció (például előadások tartása, levelek írása, online publikációk)
  • Szponzoráció (például mecenatúra, támogatások)

Online kommunikáció

A távközlés forradalma forradalmasította a kommunikációt is, új kommunikációs csatornák nyíltak meg. Napjaink egyik, ha nem a legfontosabb kommunikációs csatornája az internet. Ma egyik cég sem engedheti meg magának, hogy ne legyen jelen az interneten. Érdemes megjegyezni, hogy az internet csak egy új eszköz, amit használnunk kell, de a kommunikáció tartalma igazából semmit sem változott az évek során.

Az internetes médiafelületek lehetőséget nyújtanak arra, hogy közvetlenül tudjunk kapcsolatot tartani partnereinkkel, ügyfeleinkkel. Olyan földrajzi távolságokba is eljuthatunk termékeink reklámjával, amiről korábban álmodni sem lehetett. Az internet is alkalmas a közvetlen reklámok elhelyezésére (például ilyenek a banner hirdetések), de igazából a folyamatos kapcsolattartás, a hírnév gondozása, azaz a PR terepének lehet tekinteni.

Itt valósulhat meg igazán a folyamatos és naprakész kommunikáció az üzletfelekkel, a céggel kapcsolatos híreket azonnal megoszthatjuk az érdeklődőkkel, blogokban személyes véleményünket is elmondhatjuk nekik. Mindez kölcsönös: a vásárlók is be tudnak számolni velünk kapcsolatos tapasztalataikról, és kérdéseket is fel tudnak tenni, amelyekre gyorsabban kapnak választ, mint korábban, ha levélben tették meg ugyanezt.

Az online kommunikációhoz szükséges eszközökről részletesen az Infokommunikáció menüpontban olvashat. Az online kommunikáció során leggyakrabban használt eszközök:
 
  • Saját honlap létrehozása és rendszeres frissítése
  • Hírlevél-szolgáltatás
  • Internetes reklámok (banner)
  • Szakmai, céges blog
  • Közösségi oldalak
Az üzleti életben kommunikációnak azon tevékenységek összességét nevezzük, amelyek során termékünket vagy szolgáltatásunkat bemutatjuk annak a fogyasztói rétegnek, amelyik megítélésünk szerint vevő lehet rá. Minden kommunikációs tevékenység végső soron az értékesítést szolgálja.

Az üzleti kommunikáció legfontosabb eszköze a PR (Public Relations), vagyis a hírnév ápolása, gondozása. A PR-nak van olyan definíciója is, amely szerint ez nem más, mint a kommunikáció tudatos megszervezése. Kommunikációs eszköznek számít az üzlet világában a reklám és a helyszíni eladásösztönzés, de a céges kommunikáció körébe tartozik a vállalkozás minden nyilvános megjelenése és megnyilatkozása is. Beletartozik a vállalkozás weblapjának dizájnja, az ügyfelekkel kapcsolatba kerülő alkalmazottak külseje, viselkedése, a telefont felvevő kolléga megnyilvánulása, mivel mindezek alapján alkot képet magának az ügyfél cégünkről. És ne feledkezzünk meg a vállalkozás „arcáról”, az ügyvezetőről – az ő megjelenése, viselkedése, beszédmódja meghatározó az arculat kialakításakor.

Elmondható tehát, hogy egy cég kommunikációja rendkívül sokrétű, különféle tevékenységeket ölel fel – ezek egy része nem kevés pénzbe kerül, más részük viszont „csak” odafigyelést, tudatos tervezést igényel. A tudatos tervezés hangsúlyozása nem véletlen. Ha a cégünk kommunikációja nincs felfűzve egy alapgondolatra, ha a különböző megnyilvánulások nem egy irányba mutatnak, akkor sokszor kioltják egymás hatását, ahelyett hogy erősítenék, Az alapgondolatot kell először megtalálni, majd ennek megfelelően kitalálni, illetve felépíteni a cég márkáját (brandjét). Az üzleti kommunikáció sok elemből tevődik össze, ezeknek nem szabad egymással ellentétbe kerülniük. Egy prémium autókat forgalmazó cég vezetője nem mehet olcsó kocsin tárgyalni, mert autójának üzenetértéke nem ütközhet a cég által kínált termékekével.

A márkaépítés

Egy-egy termék, vállalkozás neve jó esetben sokkal többet jelent, mint pusztán a termék vagy a cég megnevezését. A márkanévnek önmagában is értéke van, gondoljunk csak bele, hogy egy-egy márkanév köznévvé is vált, úgy épült be a nyelvbe, mint annak a terméknek a megnevezése, amelyre kitalálták (például zsilett, xerox). Egy kisvállalkozás esetében erre természetesen nem kell gondolnunk, de azzal tisztában kell lennünk, hogy egy jó márka értéket, gondolatot közvetít, képes a fogyasztók érzelmeit, cselekedeteit befolyásolni. Ha sikerül felépítenünk egy működőképes márkát (ami sokba kerül), akkor az ebbe fektetett pénz megtérül: a jó hírnév nagyobb keresletet, az pedig magasabb árat generál. Mint mondtuk, a márkaépítés költséges és hosszú folyamat. Csak akkor vágjunk bele, ha belátjuk a folyamatot, nem támadható se a termékünk, se a kommunikációnk, és a piaci környezet is kedvező. Nagyon kínos például – és sokat is veszíthetünk rajta –, ha kézművesnek reklámozott csokoládénkról kiderül, hogy porból készült tucatáru.

A márkaépítés előnyei
 
  • Megkülönböztetés: egy-egy termékből ma már rengetegféle található a piacon, sokszor alig van különbség köztük. A fogyasztó ritkán tanulmányozza a termék-összehasonlító tesztoldalakat, nagyobb valószínűséggel dönt a márkanév alapján.
  • Megbízható minőség: a fogyasztó hajlamos azt gondolni, hogy az ismert márka garantálja a termék kifogástalan minőségét. Két ismeretlen termék közül biztos, hogy az ismert márkanevűt fogja választani, ha mondjuk árban nincs jelentős különbség. Ezt használják ki a nagy üzletláncok, amikor saját nevük alatt hoznak forgalomba különböző helyekről beszerzett termékeket. Ezek a saját márkás termékek nagy népszerűségnek örvendenek a vásárlók körében, noha a minőségük nem minden esetben egyenletesen kiváló.
  • Azonosulás, azonosíthatóság: tudni kell, hogy termékünkkel milyen vásárlói réteget szeretnénk megcélozni. Egy-egy márka nem szólíthat meg mindenkit, ki kell választanunk a célközönséget, és tisztában kell lennünk azzal, hogy célcsoportunk milyen értékeket tart vonzónak.
  • Érzelmi kötődés: mint már írtuk, az egymással versengő termékek, szolgáltatások sokszor alig különböznek egymástól. Ezért fontos, hogy a márka az érzelmekre is hasson, kellemes érzést váltson ki a fogyasztóból. Gondoljunk csak arra, hogy a jellemzően férfivásárlókra számító autókereskedők rendszerint csinos lányokkal reklámozzák termékeiket, vagy hogy a családi csomagokat kínáló mobilszolgáltatók reklámjai meleg otthoni életképeket mutatnak be, szülő, nagyszülő, gyerek, kutya együttesét, holott semmi másról nincs szó, mint telefonszolgáltatás értékesítéséről.
  • Közösségbe tartozás, divat: nagyon hasonlít az érzelmi kötődéshez a közösségbe tartozás tudata. Sokszor azért választ egy márkát a fogyasztó, mert az a baráti közösség, amelyhez tartozni szeretne, azt használja.

A márkaépítés előnyeivel érdemes minden vállalkozónak tisztában lennie, a leírtakban biztos talál olyan elemeket, melyeket fel tud használni üzleti tevékenysége mindennapjaiban. Tudatos márkaépítésre egy kisvállalkozás esetében csak ritkán kerül sor, de előfordulhat, hogy egy teljesen új márkát próbálunk a piacra dobni vagy egy korábban forgalmazott márkánk fogyasztói környezete olyan mértékben megváltozik, hogy újra kell gondolnunk a kezdetektől a márkaépítést. Ilyen esetekben célszerű pontról pontra végiggondolni és alkalmazni a fentieket.

A kommunikáció megtervezése

Az üzleti kommunikáció rendkívül sokrétű, ezért nem lehet esetleges a használata, tudatos tervezést igényel. A kommunikációs stratégia kialakítása közben végig kell gondolnunk, milyen célcsoporthoz milyen terméket szeretnénk eljuttatni, milyen kommunikációs csatorná(ka)t válasszunk, hogyan állapítsuk meg a termék árát stb. Kommunikációnk optimális felépítéséhez a következő kérdéseket érdemes áttekinteni:

Elvárás
Pontosan meg kell határoznunk, hogy közvetlenül mik az elvárásaink a kommunikációval kapcsolatban, milyen eredményre számítunk. Nem mindegy, hogy egy új terméket készülünk-e bevezetni a piacra, tehát azt szeretnénk ismertté tenni, vagy egy már ismert termék értékesítését akarjuk-e fellendíteni. Másképp fogalmazva, a kommunikációs célt kell precízen meghatározni, ügyelve arra, hogy ez a cél elérhető legyen.

Célcsoport
A különböző célcsoportokat más és más kommunikációs csatornákon keresztül lehet elérni. Idős embereknek szánt terméket például nem érdemes fiatalok által látogatott közösségi oldalakon reklámozni. Ezért először pontosan meg kell határoznunk a célcsoport demográfiai, szociológiai jellemzőit, tudnunk kell, hogy mi alapján szoktak vásárlási döntéseket hozni. Fel kell térképezni, hogy az adott közösségen belül kik a „megmondó emberek”, kikre hallgat a csoport zöme. Alapkérdés, hogy megtudjuk, miként befolyásolható e személyek véleménye, mert ha őket meg tudjuk győzni, akkor a csoport többi tagja is könnyen vásárlónkká válhat.

Cselekvés
Ahogy már a kezdet kezdetén meghatároztuk a kommunikációs célt, azt is el kell döntenünk, hogy milyen cselekvésre szeretnénk ösztönözni célcsoportunk tagjait. Másképp kell megszólítani őket, ha csak az a célunk, hogy megismerjék termékeink jellemzőit honlapunkon és megint másképp kell közelítenünk hozzájuk, ha azt szeretnénk elérni, hogy személyesen jelenjenek meg egy termékbemutatón. Pontosan kell tudnunk, hogy a kommunikáció hatására mit várunk a célcsoport tagjaitól: más-más kommunikációs utat jelöl ki, ha azt szeretnénk, hogy olvassák el termékismertetőnket a weboldalunkon, illetve ha mondjuk a termék kipróbálására kívánjuk ösztönözni őket. Üzleti kommunikációnk akkor tekinthető hatékonynak, ha a megcélzott kört rögtön vagy hosszabb távon számunkra előnyös cselekvésre sikerül rávenni.

Ígéret
Meg kell tudnunk oldani azt, hogy vásárlóinkkal jól érthetően tudassuk, miért járnak jól, ha a mi termékünket választják. Ezt nevezi a szakirodalom „ígéretnek”. Olyat azonban ne ígérjünk, amit nem tudunk betartani, mert a be nem váltott ígéret a márkától való elhidegüléshez vezethet.

Elérés
Ha már pontosan felmértük célcsoportunk jellemzőit, el kell döntenünk, milyen csatornákon és milyen kommunikációs eszközökkel érjük el őket (reklám, rendezvényszervezés, termékbemutató). Azt a legolcsóbb megoldást kell megtalálni, amelyik még a lehető legnagyobb számban juttatja el üzenetünket a célközönséghez. Egy országos tévécsatorna például biztos sok emberhez el tudná juttatni reklámunkat, de egyrészt egy kisvállalkozás számára megfizethetetlen áron, másrészt a célcsoporton kívül is sok mindenkihez eljutna, ami teljesen felesleges. Csak a célközönségünk elérése lebegjen a szemünk előtt, rajtuk kívül mindenki más megszólítása pénzkidobás.

A kommunikáció eszközei

A kommunikáció megtervezése során eljutottunk oda, hogy tudjuk, milyen terméket milyen célközönséghez szeretnénk eljuttatni, megfogalmaztuk az üzenetet, a következő lépés a megfelelő eszköz és csatorna kiválasztása. Ebben a fázisban válnak el igazán egy nagyvállalat és egy kisvállalkozás útjai. Egy multi hatalmas pénzekért hirdethet óriásplakátokon, tévékben, rádiókban, nem törődve azzal, hogy sokakat feleslegesen ér el, mert soha nem lesznek üzletfelei, vásárlói. A kis cég azonban rá van kényszerítve, hogy egészen pontosan meghatározza célközönségét, nekik és csak nekik juttassa el üzenetét, így kommunikációjának hatékonysága jóval nagyobb lehet, mint a nagy cégeké. Tehát a multikkal szemben az az előnyünk, hogy alaposabban térképezzük fel célközönségünket, és a nekik megfelelő csatornán a nekik megfelelő kommunikációs eszközzel juttatjuk célba üzenetünket. Ez a módja annak, hogy kommunikációnk a költséghatékonyság terén verhetetlen legyen.

Arculat
Az eddigiek során már volt róla szó, hogy a vállalkozás kommunikációjának kifelé egységesnek kell lennie. Az egységes vizuális megjelenést nevezzük a cég arculatának. Ugyanazt a márkánkra jellemző képet kell tükröznie a honlapunknak, a reklámanyagunknak, a hírlevelünknek. Ezt a képet kell látnia az ügyfélnek, ha belép üzletünkbe vagy irodáinkba, ezzel kell összhangban lennie az alkalmazottak megjelenésének is. Öltönyöket áruló boltban az eladó sem lehet szakadt ruhában, míg a fiatalokat megcélzó ruházati boltokban az öltönyös eladó ütne el a cég arculatától. Az arculat végiggondolt kialakítása már fél siker a kommunikációs stratégia felépítése során.
 
Public Relations (PR)
A legfőbb kommunikációs eszköz a PR, ami valójában nem egyetlen eszköz, hanem a közlés információtartalmához kapcsolódó kommunikációs eszközök összessége, mint említettük, a „hírnév gondozása”. Ebben a meghatározásban is benne van, hogy a PR nem egyszeri üzenet, hanem folyamat. A PR eszközök használata során nemcsak megismertetjük a célközönséget termékünkkel, hanem folyamatosan ellátjuk őket pozitív tartalmú információkkal a termékkel, a márkával, vagy akár a céggel kapcsolatban. Ennek rengeteg formája lehet: közvetlen kapcsolatról van szó, amikor személyesen találkozunk az ügyfelekkel vagy az interneten küldünk hírlevelet, írunk blogot, vagy jelen vagyunk a közösségi oldalakon;  létezik azonban a közvetett megoldás is, amikor közvetítő csatornán, jellemzően a médián keresztül jutunk el a fogyasztóhoz.

Reklám
A reklám a PR-ral ellentétben nem folyamat, hanem egyszeri üzenetküldés a cégközönségnek. Termékünk vagy szolgáltatásunk egy, maximum két pozitív aspektusát kiemelve keltjük fel az érdeklődést iránta. A mai világban számos csatorna áll rendelkezésünkre, hogy reklámunkat eljuttassuk a potenciális fogyasztóhoz. Kisvállalkozásként nem kell költséges óriásplakátokra, országos tévékre, rádiókra, napilapokra gondolnunk, megtalálhatjuk ezek helyi kiadásait is. A körzeti vagy tematikus tévé- és rádióadások, a helyi nyomtatott és internetes sajtótermékek kiváló terepei lehetnek hirdetéseinknek. Ezeken kívül készíthetünk szórólapokat, megjelenhetünk az interneten, különböző közösségi oldalakon, ezek költsége elenyésző. Mindig szem előtt kell tartanunk viszont, hogy reklámjaink, illetve a hirdetéseink számára kiválasztott csatornák nem lehetnek termékünk, cégünk arculatával ellentétes szellemiségűek. Az egységes arculathoz illeszkednie kell reklámtevékenységünknek is.

Mivel a reklám elég költséges eszköz, úgy kell kiválasztani a kommunikációs csatornát, hogy lehetőség szerint csak azokat érjük el reklámjainkkal, akik fogékonyak lehetnek termékünkre, ráadásul abban az élethelyzetben kell őket megszólítani, amikor ezt érvényre is tudják juttatni.