Marketing

A vállalkozások azért állítanak elő valamilyen terméket vagy szolgáltatást, hogy eladják. Marketingnek azt a tevékenységet nevezzük, amellyel a cég támogatja terméke vagy szolgáltatása piacra kerülését, értékesítését.

 

Piackutatás

Egy új termék vagy szolgáltatás bevezetése előtt fel kell térképeznünk, hogy szükség van-e az adott termékre, hol van rá kereslet és milyen formában. Ismernünk kell a piaci igényeket, az adott területen tevékenykedő versenytársak pozícióit. Meg kell tudnunk, hogy a termékünkkel megcélzott csoport milyen demográfiai, szociológiai összetételű, milyenek a fogyasztói szokásaik, igényeik, preferenciáik.

A makro- és mikrogazdasági környezet feltárása közben látjuk, hogy a konkurens cégek milyen termékkel vannak az adott piacon – ez azért lényeges, mert nem érdemes egy huszadik ugyanolyan termékkel kirukkolni. Ha viszont ismerjük a riválisok termékeit, akkor ki tudjuk találni azokat a megkülönböztető elemeket, amelyekkel mást nyújtunk, mint a többiek. Ezeket az elemeket aztán hangsúlyozhatjuk, dicsérhetjük a termék bevezetésekor.

Tudnunk kell azt is, hogy versenytársaink korábban milyen hibákat követtek el vagy milyen lépéseik voltak sikeresek. Ezekből sokat lehet tanulni. Az itt felsorolt üzleti információk egy átfogó piackutatás során kerülhetnek birtokunkba, ennek módozatairól, költségeiről részletesen olvashat a piackutatás menüpontban.

A piackutatás fontossága

Miután eldöntöttük, mit akarunk gyártani vagy milyen szolgáltatást szeretnénk nyújtani, meg kell szondáztatnunk a célcsoportot, hogy finomítani tudjunk az eredeti üzleti ötleten, hozzá tudjuk igazítani termékünket, szolgáltatásunkat a megcélzott potenciális ügyfelek igényeihez. Ennek módszere a piackutatás, amit célszerű szakemberekre bízni. Az eredmények alapján aztán meghozhatjuk a végső döntést a termék minőségével, külső megjelenésével kapcsolatban, kialakíthatjuk a választékot, és ami nagyon fontos, „belőhetjük” az ideális árfekvést.

Az értékesítés helyszíne

A piackutatás adatai abban is segítenek, hogy termékünket vagy szolgáltatásunkat milyen értékesítési csatornákon keresztül juttassuk el a fogyasztóhoz. Értékesítési csatornának nevezzük az értékesítés helyszínét és módját.

Ha konkrét árucikkről van szó, fel kell mérni, hol helyezkedjen el az üzlet, mekkora raktárral kell rendelkeznie, milyen legyen a kialakítása. Ha az adott helyszínen drága a raktárhelyiség, meg kell oldani az áru folyamatos eljuttatását a helyszínre (logisztika). Figyelembe kell venni, hogy a vásárló tud-e parkolni az üzlet közelében, tömegközlekedéssel el lehet-e jutni boltunkba.

Ugyanez érvényes a szolgáltatás nyújtásának helyszínére is – durva példával élve, senki nem fog autószerelő műhelyt létesíteni egy sétálóutcában. Ha viszont olyan szolgáltatást nyújtunk, amelynek keretében házhoz kell kiszállni (mint például a gázszereléshez), akkor a gyorsaság, pontosság és megbízhatóság az elsődleges szempont.
Sokszor mondják, hogy nem előállítani művészet egy terméket, hanem eladni. Nem lebecsülve az áruk előállításának nehézségeit, annyi bizonyos, hogy értékesíteni manapság roppant nehéz. Nincs olyan szegmense a piacgazdaságnak, ahol ne volna éles verseny a fogyasztók kegyeiért. A fogyasztók megnyeréséért zajló piaci versengés meghatározó eszköze a marketing. A marketing fogalmába beletartozik minden olyan tevékenység, amit a cég azért végez, hogy termékét vagy szolgáltatását eljuttassa a fogyasztóhoz. Így a marketing része, sőt egyik legfontosabb eleme, hogy termékünk, szolgáltatásunk létezését a potenciális vásárlók tudomására hozzuk. Fontos, hogy a leendő vevők megismerjék a céget, a terméket, a szolgáltatást, ezekről valamilyen pozitív kép alakuljon ki bennük. Azt a folyamatot, amelyben vállalkozásunk kapcsolatot létesít és tart fenn üzletfeleivel, kommunikációnak nevezzük.

Marketing a kisvállalkozásban

A marketing eszköztára sokrétű, nagyon széles és megállás nélkül fejlődik, megújul. A marketingesek állandóan új és új ötleteken törik a fejüket, mert a fogyasztók ingerküszöbe is egyre emelkedik. A nagyvállalatok megengedhetik maguknak, hogy felvonultassák a marketinges szakirodalom szinte minden elemét, egy kisvállalkozás anyagi lehetőségei azonban ezt nem teszik lehetővé. Nézzük, melyek azok az elemek, amelyektől nem lehet, nem érdemes eltekinteni a sikeres marketingtevékenység során:
  • piackutatás, amellyel felmérjük a potenciális vásárlók igényeit, bemérjük a célcsoportunkat;
  • az eladni kívánt termék, a nyújtani kívánt szolgáltatás jellemzőinek pontos meghatározása;
  • az árpolitika kialakítása;
  • a piacra jutás és az értékesítés megszervezése;
  • üzleti kommunikáció, azaz kapcsolattartás a fogyasztókkal az értékesítés, illetve az arculatépítés érdekében.

Mivel nem csak egy elemet alkalmazunk a marketingeszközök közül, ki kell alakítanunk a megfelelő kombinációjukat. Ezt nevezi a szakirodalom marketingmixnek. A cég azon részlege, amelyik összeállítja és alkalmazza a marketingmixet, kiértékeli a működtetés során szerzett információkat, a marketingmenedzsment. Nagyobb cégeknek önálló marketingosztályuk van, egy kisebb vállalkozásnak nem feltétlenül van erre szüksége, adott esetben ezt a feladatot elláthatja az üzletvezető is. Ha mindenképpen profi marketingesre akarjuk bízni a munkát, igénybe lehet venni külső szolgáltatót is, de lényeges, hogy a cég minden alkalmazottja sajátítsa el a marketingszemléletet.

A marketingmix bűvös kombinációi: 4P, 8P, 4C

A marketinggel foglalkozó tankönyvek a marketingmix temérdek elemét négy nagyobb területre szokták felosztani, ezeket angol elnevezésük kezdőbetűi alapján 4P-nek is nevezik:
  • Product (termék): ide tartozik a termékek megtervezése, a termékválaszték kialakítása és mindenféle szolgáltatás, ami a termékhez kapcsolódik.
  • Price (ár): része a költségelemzés, a listaárak kialakítása, a különböző kedvezmények és engedmények engedélyezése, a hitelkonstrukciók kialakítása, a részletfizetési konstrukciók kínálása, a csomagárképzés, a rugalmasságmérés stb.
  • Placement (értékesítés): beleértendő az értékesítési csatornák kialakítása, a készletgazdálkodás, a logisztika, a hálózatépítés, a nagykereskedelmi kapcsolatok megteremtése és működtetése, az online értékesítés stb.
  • Promotion (az értékesítés támogatása): ennek elemei a PR, a reklám, a hirdetés, a promóció, a kreatív- és médiaterv, a termékbemutatók stb.

A marketingesek rendkívül kreatív emberek, így a klasszikus 4P-hez találtak újabb és újabb P betűs szavakat, melyek ma már a marketingmix önálló elemei. Ilyen a packaging (csomagolás), a szolgáltatások során fontos szerepet kapó people (emberek, alkalmazottak), a process (folyamat) és a physical evidence (fizikai környezet).
 
A fenti felosztás nem az egyetlen, létezik olyan is, amelyik a fogyasztó szempontjából közelíti meg a marketingmix elemeit. Mivel a fogyasztó angolul costumer, ezt a rendszert 4C modellnek nevezik. Ennek a modellnek az elemei: costumer needs (fogyasztói igények), costs (a fogyasztónál jelentkező összköltség), communication (kommunikáció) és convenience (kényelem/elérhetőség).

Termék/szolgáltatás

Vállalkozást akkor alapítunk, ha már kitaláltuk, milyen termékkel vagy szolgáltatással szeretnénk betörni a piacra. Ha az adott környéken nincs cipőbolt, de a piackutatás azt mutatja, hogy igény volna rá, akkor nyithatunk egy cipőboltot. Ekkor a „termék” (igazából szolgáltatás) a cipők kiskereskedelme. Ez teljesen egyszerű eset, de nem mindig ilyen nyilvánvaló, hogy tulajdonképpen mi is egy adott cég terméke.

A termék fogalmába nemcsak a vállalkozás által gyártott vagy forgalmazott kézzelfogható áru tartozik bele, hanem az a mesterségbeli tudás, az a kreativitás is, amire szükség volt az áru létrehozatalához. Ez a fizikai produktumként meg nem jelenő módszertan, tudás, megvalósíthatósági ötlet, know-how valamilyen szolgáltatásban, esetleg szakértői munkában jelenhet meg. Annak érzékeltetésére, hogy a „termék” fogalmát a marketing szempontjából mennyire nem az áru funkciója, fizikai megjelenése határozza meg, vegyünk példának egy tányérkészletet. A fogyasztó ezt beszerezheti lakberendezési áruházban, edényboltban, de elmehet egy kézműves termékeket árusító üzletbe is. Könnyen belátható, hogy az alapvetően azonos funkciójú tányért teljesen más vásárlói réteg veszi meg, más helyszínen és más áron. Hogy mégis mi a különbség a termékek között, azt a fent említett hozzáadott érték, kreativitás, know-how, mesterségbeli tudás határozza meg.

Hiába beszélünk itt is, ott is tányérról, azaz látszólag ugyanarról a tárgyról, marketingszempontból teljesen eltérő áruról van szó. Más célközönség vásárolja, más áron, más igénnyel és más helyen. Ebből következik, hogy a termékkel kapcsolatos marketingtevékenység is teljesen eltérő lesz.

Ár

Egy termék vagy szolgáltatás árának meghatározása közel sem olyan egyszerű, mint elsőre gondolnánk. Igen összetett folyamat, amelynek során két különböző, egymásnak sokszor ellentmondó szempontot kell egyszerre figyelembe vennünk. Az egyik lefelé, a másik felfelé módosítaná az elképzelt árat:
  • érvényre kell juttatni az árban az előállítás költségeit, ezenfelül valamennyi hasznot;
  • a piaci versenyben a konkurencia árai alá kell kínálni, figyelembe kell venni a célcsoport által még megfizethetőnek tartott árszintet.

A termék vagy szolgáltatás bevezetésekor úgy kell kialakítani az árat, hogy már akkor gondolni kell a későbbi akciózásra, szezonális árakra, kedvezményekre, sőt az esetleges törzsvásárlói kedvezmények rendszerének kialakítására is. Mindezekből kiderül, hogy a sok befolyásoló tényező figyelembevételével kialakított megfelelő ár szubjektív elemeket is magában foglaló döntés eredménye, és e döntés meghozatala egyáltalán nem könnyű.

Költség alapú árazás
Említettük, hogy az árban meg kell jeleníteni az előállítás költségeit. Ezeket két nagy csoportba szoktuk osztani:
  • változó költségek
  • állandó költségek

Változó költségnek tekintjük a termék előállításához közvetlenül kapcsolódó kiadásokat. Ezekkel sokkal könnyebb számolnunk, mert könnyen átlátható egy termék nyersanyagköltsége, a csomagolás költsége, a termék előállítását végző alkalmazottak munkabére és annak közterhe, tudjuk, mennyibe kerül a termék szállítása, tárolása. Ezek összköltségét elosztjuk a termék darabszámával, és így megkapjuk az egy termékre eső változó költség mértékét.
Ennél kicsit nehezebb dolgunk van az állandó költségekkel, amelyeket mindig fizetni kell, a termék előállításától szinte függetlenül – ilyen a műhely, az irodák rezsiköltsége, a marketingre és kommunikációra szánt összeg és ideszámoljuk a cég által fizetett bérleti és lízingdíjakat is. Az állandó költségek kiszámításánál már nagyobb a könyvelés játéktere, nehéz például meghatározni, hogy az éves villanyszámlából mekkora összeg esik az adott termék előállítására, főleg ha nem egyfajta árucikket gyártunk. Ez esetben kiszámoljuk, hogy egy adott időszakban milyen mennyiséget tudunk eladni termékeinkből, mekkora bevételre számíthatunk ebből, majd az állandó költségeket arányosítva elosztjuk a darabszámmal, megkapva így a fajlagos költséget. A termékek esetében még viszonylag objektíven kiszámolható az egy árucikkre eső állandó költség, a szolgáltatásoknál viszont szubjektív döntést igényel, mit is könyvelhetünk el ekként.

Bármilyen nehézséget okoz is, ki kell számolni a változó és az állandó költségeket, a két számot össze kell adni, így megkapjuk a termék előállításához szükséges költséget. Ez lesz az a költség alapú árszint, amely alatti értékesítés már veszteséget hozna a vállalkozásnak. Ehhez kell hozzáadni a profitot, azaz a tulajdonos által kalkulált nyereséget, és így kapjuk meg azt az árat, amit az előállítási költségek indokolnának. Feltételes módot azért használtunk, mert egyáltalán nem biztos, hogy a piacon ez az ár érvényesíthető, tehát lássuk a másik szempontot, amelyet szintén nem lehet figyelmen kívül hagyni.

A piac által diktált ár
A legtöbb esetben olyan termékkel jelenünk meg a piacon, amilyen már létezik, más is kínálja, akár azon a környéken, amit mi is megcéloztunk, akár máshol. Ilyenkor a piackutatás eredményeit használhatjuk, mivel a piac által diktált ár meghatározható a vetélytársak árai alapján. Ezt nevezi a szakirodalom benchmark alapú árazásnak. A benchmark alapja, hogy a célcsoportunk milyen áron tudja beszerezni azt a terméket, amit mi is szeretnénk nekik eladni. Meg kell nézni, hogy az adott környéken kik és mennyiért kínálnak olyan árucikket, és az online kereskedelem korszakában nem hagyható figyelmen kívül az sem, hogy az interneten mennyiért árulják a terméket. Nagy valószínűséggel egy árskálát fogunk kapni, mert ahány konkurens, annyiféle áron kínálja portékáját. Így meghatározható a legalacsonyabb és a legmagasabb ár, nekünk azt kell eldöntenünk, hogy ezen a skálán hová helyezzük el termékünket.

Érdemes megjegyezni, hogy a benchmark csak egy „ajánlat” a piac részéről, semmi nem garantálja, hogy a fogyasztók ténylegesen átszoknak a mi termékünkre, még akkor sem, ha azt gondoljuk, hogy versenyképes áron vezettük be.

Ha új termékkel jelennénk meg a piacon, akkor nem áll rendelkezésünkre a vásárlók által elfogadott, megszokott árlista. Ez esetben a miénktől ugyan eltérő, de azért főbb elemeiben hasonlító árukat kell keresni a piacon, és azoknak az adataiból kell kikövetkeztetnünk a megfelelő bevezető árat. Nem kell elkeseredni, ha elsőre nem sikerül eltalálnunk az ideális szintet, törekedni kell rá, és folytonos finomhangolással előbb-utóbb el is fogjuk érni. A piac törvényszerűségei segítenek megtalálni az ideális árcentrumot, a kereslet és a kínálat kialakítja, hogy az adott piacon mekkora mennyiségben és milyen áron tudunk értékesíteni a frissen bevezetett termékünkből.

Semmi problémánk nincs akkor, ha a költségalapon kiszámolt ár alatta marad a piac által diktáltnak. Ez esetben nyugodtan piacra dobhatjuk termékünket. Ha fordított a helyzet, akkor ezt nem tehetjük meg, mert vagy eleve veszteségesek leszünk – ha a költségalapon számolt ár alá visszük az árat –, vagy a nyakunkon marad a termék – ha a piac által diktált ár fölé megyünk –, és ezért leszünk veszteségesek. Ilyenkor újra végig kell gondolni, mit gyártsunk, mennyiért és milyen közönséget tudunk vele megcélozni.

A szolgáltatások díja

A szolgáltatások árát (díját) nehezebb jól megállapítani, mint a kézzelfogható árucikkekét. Ha például gázkészüléket javítunk, nem tudjuk előre megmondani, mennyi idő alatt tudunk elkészülni, mert csak akkor derül ki, hogy pontosan mi a hiba, amikor szétszedjük a kazánt. Ahány eset, annyi hibatípus, a megrendelőt viszont semmi más nem érdekli, csak az, hogy működjön a fűtés, a melegvíz-szolgáltatás. Ilyenkor kétféle árazási lehetőség adódik. Vagy azt mondjuk, hogy minden javítás egységesen x forintba kerül, és akkor, akinél munkaigényesebb volt a helyreállítás, az jobban jár, akinél pedig kevésbé, az rosszul; vagy felállítunk több hibakategóriát és ezek kijavítását különböző áron kínáljuk.

Akadnak olyan szolgáltatások, ahol még a fentinél is nehezebben becsülhető az eredményhez szükséges idő. Már a gázszerelés esetén is felvetődhet, de például ügyvédi szolgáltatás nyújtásakor vagy oktatási tevékenységnél megszokott, hogy függetlenül az eredménytől óradíjat szabunk meg. Egy nyelvtanár ritkán mondja azt, hogy a nyelvvizsgához szükséges oktatás mennyibe fog kerülni, azt írja bele a hirdetésébe, hogy mennyi egy óra díja. Az már sok tényezőn múlik, kinek hány órát kell vennie ahhoz, hogy letegye a nyelvvizsgát, a tanár hozzáértése csak az egyik közülük. Az óradíj meghatározásakor nem támaszkodhatunk a költség alapú ár kiszámítására, ilyenkor a piac által diktált ár lesz a döntő, vagyis meg kell nézni, hogy a konkurencia milyen áron dolgozik.